さて、講義はリーマン・ショックの余波で業績が悪化していたドミノピザ社にて、画期的なマーケティング戦略を立案・実行し、V字回復を達成したというストーリーだ。
詳細な内容については、学校のSocial Media Ambassador用のTwitterに実際の講義で紹介された映像を用いながら連続ツイートでまとめたので、転載する。
http://twitter.com/CornellMBA_KO (英語)
http://twitter.com/CornellMBA_KO (英語)
Domino Pizza's CMO is at the marketing class of Johnson! #CornellMBA pic.twitter.com/dPbz3Nz9bw
— Kaz Ota (@CornellMBA_KO) September 23, 2014
I will make 22 consecutive tweets about the Domino’s Pizza ( @dominos ) CMO Russel Weiner’s speech at Core Marketing class. #CornellMBA
— Kaz Ota (@CornellMBA_KO) September 24, 2014
<Domino’s1> Weiner decided to implement a new strategy after Domino’s Pizza had negative growth from 2006-08 consecutively. #CornellMBA
— Kaz Ota (@CornellMBA_KO) September 24, 2014
<Domino’s2> The strategy was to be honest and increase transparency of the company’s business during the period of distrust. #CornellMBA
— Kaz Ota (@CornellMBA_KO) September 24, 2014
<Domino’s3> Domino’s released the new catch phrase “OH YES WE DID” and put it on the packages of its pizzas. #CornellMBA
— Kaz Ota (@CornellMBA_KO) September 24, 2014
<Domino’s4> ACT1: First, the company started to listen to toughest critics. Such critics inspired it to reinvent the pizzas. #CornellMBA
— Kaz Ota (@CornellMBA_KO) September 24, 2014
<Domino’s5> ACT2: Domino’s showed how it improved its pizza by accepting and reflecting the critics. http://t.co/4OqUROEB0f #CornellMBA
— Kaz Ota (@CornellMBA_KO) September 24, 2014
<Domino’s6> ACT2: Then, delivered the new pizzas to the customers who complained and let them try. #CornellMBA
— Kaz Ota (@CornellMBA_KO) September 24, 2014
<Domino’s7> ACT2: Domino’s shared the videos of their response to the new pizza on the web. “It’s not edited.” Weiner stressed. #CornellMBA
— Kaz Ota (@CornellMBA_KO) September 24, 2014
<Domino’s8> ACT2: It also shared people’s tweets on the new website to increase transparency. http://t.co/RWm6D79FfI #CornellMBA
— Kaz Ota (@CornellMBA_KO) September 24, 2014
<Domino’s9> ACT3,4: Domino’s launched “Show US Your Pizza” website to let customers share pizza pics http://t.co/HeLo0Agasc #CornellMBA
— Kaz Ota (@CornellMBA_KO) September 24, 2014
<Domino’s10> ACT3,4: Its focus is to show confidence on quality and to let customers know Domino’s kept listening to the voice. #CornellMBA
— Kaz Ota (@CornellMBA_KO) September 24, 2014
<Domino’s 11> 2011: Domino’s introduced Pizza Tracker to show accountability. http://t.co/ym9SxYGoAD #CornellMBA
— Kaz Ota (@CornellMBA_KO) September 24, 2014
<Domino’s 12> 2011: Pizza Tracker also acquired customer feedbacks, provided them to each employee, and motivated him/her. #CornellMBA
— Kaz Ota (@CornellMBA_KO) September 24, 2014
<Domino’s 13> 2013: “Getting better means we continue to change.” Domino’s even quit to be fastfood. http://t.co/Vh00FAawVR #CornellMBA
— Kaz Ota (@CornellMBA_KO) September 24, 2014
<Domino’s 14> 2014: The latest campaign is “Failure is an Option” http://t.co/XDEpFhZxWa #CornellMBA
— Kaz Ota (@CornellMBA_KO) September 24, 2014
<Domino’s 15> The results of the strategy was remarkable. #CornellMBA
— Kaz Ota (@CornellMBA_KO) September 24, 2014
<Domino’s 16> Sales Growth Rate Change: 2006: -4.1%, 07: -1.7%, 08: -4.9%, 09: +0.5%, 10: +9.9%, 11: +3.8%, 12: +3.1%, 13: +5.4% #CornellMBA
— Kaz Ota (@CornellMBA_KO) September 24, 2014
<Domino’s 17> Domino’s is one of 27 companies out of 255 US major QSRs that achieved 5+ years of consecutive growth. #CornellMBA
— Kaz Ota (@CornellMBA_KO) September 24, 2014
<Domino’s 18> Share price of Domino’s increased by 2,500% in the 6 years. #CornellMBA
— Kaz Ota (@CornellMBA_KO) September 24, 2014
<Domino’s 19> Impressive words of Weiner “Innovation does not mean new product.” #CornellMBA
— Kaz Ota (@CornellMBA_KO) September 24, 2014
<Domino’s 20> Thank you very much for the great presentation, Russell Weiner! #CornellMBA
— Kaz Ota (@CornellMBA_KO) September 24, 2014
<Domino’s 21> Everyone, eat great pizzas at Domino’s Pizza! @dominos #CornellMBA
— Kaz Ota (@CornellMBA_KO) September 24, 2014
<Domino’s 22> Local campaign of Domino's in my home country, Japan "Domino's App feat. Hatsune Miku" http://t.co/Ta6n4Edl5W #CornellMBA
— Kaz Ota (@CornellMBA_KO) September 24, 2014
(オマケ)
↓ドミノピザ社からのお礼
@CornellMBA_KO Thanks for the shout out, Kaz! *ES
— Domino's Pizza (@dominos) September 24, 2014
さて、内容を振り返ると、以下の3点が今回の戦略の大きなポイントかと思う。
・ 真逆思考
他社とはむしろ逆のことを行った。不況で業績が落ちていたにも関わらず、保守的にならず、全てを曝け出すようなキャンペーンを張った。
・ 継続的なキャンペーン展開
2010年時点で大きな成功を収めたにも関わらず、その後も次々と新たなキャンペーンを展開し、顧客フォローを継続した。CMの中で、”We
are still listening.”というセリフが出てきたが、この言葉はまさにドミノ社の姿勢を表している。
・ 果敢なリスクテイク
「捨て身の攻撃」という言葉が一番似合う。顧客の文句にいちいち向き合うにはコストが掛かるし、まして顧客の声がネット上で公になる場を自ら作ることは、一歩間違うと自殺行為になる。また、従業員教育が行き届いていなければ、品質保証は不可能に等しい。経営陣に、これだけのリスクを承知で大々的にキャンペーンを張るだけの覚悟があったことが、最大の成功要因では無かろうか。
なお、質疑応答の時間に私より「このような戦略実行には個々の従業員教育が非常に重要かと思うが、どのように実施したのか」との趣旨の質問をしたら、「現在もそれは課題で、改善中」との回答だった。普通の企業であれば、まずそのような状態でキャンペーンを展開することは無いであろう。
また、他の学生が「いざという時の為の代替策はどのようなものだったのか」との質問をしたところ、ワイナー氏曰く「そのようなものは用意しなかった。我々は島で敵と戦う前に、島と陸を繋ぐ唯一の橋を切り落として退路を断ち、最後まで徹底的に戦うのを選んだ」と。
ワイナー氏のプレゼンテーションの中で特に印象に残ったのが、競合他社についてほとんど語らなかったことである。自社の商品・サービスを振返り、それを改善し、そのプロセスをも含めてどんどん開示していく ― その繰り返しだけであり、他社を意識した戦略構築は一切聞かなかった。
授業で学ぶフレームワークと、実社会で行うことは必ずしも一致しない。今回のケースも、差別化・顧客フォローについては、授業で学ぶことだが、リスクテイキング、覚悟、はたまた退路を断つことなどは、まず授業では習わないだろう。いくら素晴らしい理論を習得しても、それを活かすソフトパワーを持っていなければ、実社会で役立てることはできない。それをゲストスピーカーの実体験を元に学ぶことができるのが、このようなセッションの意義なのだと感じた。
それにしても、やっぱりマーケティングは面白い!!
それにしても、やっぱりマーケティングは面白い!!
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